近几年,娱乐行业蓬勃发展,各种娱乐IP不仅能通过传统的电视、电影本身打造,还可以借由微电影、短视频等形式快速传播。但宣发难是当前娱乐行业从业者面临的共同困境。抖音总裁张楠昨日在沪表示,头条系各产品将通过联动给予娱乐内容更高和更有效率的曝光,帮助娱乐IP与粉丝建立更深入、持久的连接,让IP真正被用户热爱。
6月17日,今日头条“IN 2019娱乐内容·营销创享会”在上海举行。发布会以“娱乐新势能”为主题,分享了对娱乐IP宣发新趋势的观察,并公布了头条系旗下四款产品——抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌的娱乐内容布局、最新互动形式及合作计划。
随着娱乐内容形式多样、内容创作门槛降低,有趣内容的获取和生产变得更加容易。这不仅意味着用户获取优质内容的效率得以增加,也代表每一位普通用户都可以直接被纳入至内容生产体系。张楠指出,这种转变,为娱乐IP打造带来了更多机会,传统的娱乐IP打造方式正在被改写。
没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发用户的共鸣。张楠表示,在宣发环节,更多地让PGC、UGC用户参与,鼓励他们去创造,丰富他们的价值体验,才是新时代 IP 推广的破局之道。她介绍,未来头条系在娱乐IP打造上会主推IPGC模式——IP+UGC、PGC、OGC,打通相互之间协同的能力,持续激发普通用户的创造热情,为 IP 搭建传播的温床。
具体而言,IPGC模式对IP打造的影响包括三个层面:首先,制造新内容,丰富IP内容延展。用户可以根据IP创作大量原生内容,IP中的明星也可以拍摄个人vlog,让IP正片和明星衍生内容互相加持;此外,平台方还可以围绕IP共创微综艺等,扩充IP的内容延展。
其次,制造新传播,延续IP热度周期。传统内容宣发多把推广费用投入在上映前,尤其是电影行业。IPGC模式更强调内容播出后,带动用户参与的强互动模式, 弥补“映后空窗期”,增加IP曝光度,从而延长IP的生命周期。
同时,制造新的商业机遇,撬动娱乐新模式。基于为IP带来的新流量、新内容、新玩法,IPGC模式希望能够挖掘出新的商业价值,同步创新,实现IP内容的二次变现。
短图文、短视频、小视频、图片......头条系产品拥有多种内容形态,他们互为表里,各有所长。张楠提出,未来头条系多个产品将在IPGC模式下,形成合力,深度挖掘IP价值,多维度帮助IP扩大影响力。
过去一年,头条系产品整体规模仍在高速增长。截至 2019年1月,头条系全线产品DAU超过6亿,MAU超过10亿。旗下抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌等多个产品也依托各自不同的内容形态在IP打造上做了诸多尝试和探索,与众多高品质的电影、电视剧、综艺乃至艺人都建立了深度合作。
在IPGC模式下,如何协同并在不同的产品中实现效益最大化?抖音市场总监支颖、西瓜视频市场总监谢东升、今日头条内容生态总经理洪绯、faceu激萌市场总监苏林就各自产品在娱乐IP打造过程中的经验与方法进行了分享。
抖音市场总监支颖表示,希望和精品IP一起制造流行。在帮助内容发酵,突破圈层上,抖音有较为完整的IP打造链条。包括从明星、达人乃至硬广资源的强引导,到挑战赛、热搜、bgm等形式的强传播入口,再加上完整的IP营销策划,都能最大限度的鼓励用户参与相关内容创作,形成传播裂变实现IP内容二次发酵。
以电影《复仇者联盟四》为例,话题#再见复联英雄#相关视频获得4.6亿次播放,话题#爱你三千遍#相关视频播放量16.6亿,话题#复仇者联盟4#,相关视频播放量高达35.5亿。用户们在抖音对IP的再创作内容,在传播量级上已远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑“的传统整合营销方式。抖音已经成为优质IP的放大器。
同时,抖音也希望成为潜力内容的孵化器。据支颖介绍,未来抖音将尝试和更多卫视、片方合作尝试联合出品及IP衍生内容孵化,对IP进行填充和增值,提升潜力IP的溢价空间。
在版权内容制作及传播方面,头条系另一短视频平台西瓜视频已经有所积累和突破。去年,西瓜视频与优酷、PP 视频等平台达成短视频内容合作,其版权和自制内容均以短视频拆条形式在西瓜视频传播。电视剧《知否知否》的短视频内容在西瓜总播放量高达6亿。
“西瓜视频将通过内容分发、创作人共创、整合营销三大核心方式尽可能的放大IP的深度和广度。”谢东升指出。具体而言,西瓜视频将联合平台优质的创作者围绕影视作品进行二次创作,强化口碑推荐。同时依托西瓜视频App、今日头条App内视频Tab、今日头条Lite版App的3端入口,7大资源,实现内容引爆。
他在发布会上宣布,西瓜视频将推出娱乐营销“燃”计划,在接下来的一年中,开放包括内容曝光、流量扶持、王牌硬广在内的100亿全平台流量用于影综娱宣发合作,与各方深入合作,实现互助共赢。
同时,今日头条内容生态总经理洪绯也在发布会现场宣布推出“今日头条联合制片人”计划——联合业内有洞察力、创造力和优秀制作能力的公司共同制作具有互动发酵性的短节目。洪绯介绍,对于联合制片人,今日头条将不仅提供商业化支持及联合内容发酵,还会对联合制片人提供价值10亿元的流量支持。
目前,首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视频及上乘优品。洪绯表示希望通过联合制片合伙人计划为用户提供更为优质和丰富的内容。此外,今日头条还将继续鼓励普通用户以短图文、问答、话题、小视频等形式创造内容,用“社会化生产”助力IP破圈层宣发。
另一边,头条系旗下相机产品Faceu激萌也通过更为创新的方式帮助优质内容实现IP裂变传播。“通过经典角色+3D/AR、影剧+特效、片景植入+特效等方式,Faceu激萌联合IP进行定制推广,以更有趣的方式引发用户参与,帮助IP传播。”苏林表示,通过图像创新,过去一年间Faceu激萌创造了多个刷屏记录。
据介绍,Faceu激萌以“迪士尼公主”为主题的创意贴纸,推出后在社交平台的曝光量超过1300万,专栏贴纸使用量超过3159万次。另一通过人脸融合技术与《延禧攻略》合作的联名H5,整体曝光也超过3.3亿人次。
不难看出,在头条系平台,不同的产品拥有各自的特点和用户群——今日头条侧重图文内容、话题发酵;西瓜视频创造优质衍生、口碑传播;抖音偏重互动玩法、深度参与;激萌通过贴纸技术、沉浸体验。
新时代媒介形式多样化发展,创作者与用户重合度越来越高。用户对娱乐内容的消费习惯、参与感和决定权也在发生改变。IPGC模式下,头条系产品矩阵希望通过多角度协同与优势互补,真正实现IP与用户连接,扩大IP影响力,与合作伙伴共同创造娱乐“新势能”。
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